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伟大的SEO开始与你的品牌

2017-10-19

在搜索营销行业中有很多关于品牌的讨论,有很好的理由:花时间真正了解和定义您的品牌,让您更有意识地关注您在线营销的方式(关闭,但这是一个数字营销博客,这就是我们今天所说的话)。我最近在达拉斯沃思堡搜索引擎营销协会的年度搜索会议上谈到如何将品牌战略纳入数字战略(反之亦然),并希望与Moz社区分享我们所学到的知识。

我发现,自从我们开始做一个实践,帮助客户真正了解自己的品牌,我们已经能够为他们做更高质量的工作; 我们可以更好地连接企业与目标受众,并真正计划整个渠道。

什么是品牌?

当许多企业考虑定义品牌时,他们会考虑以下事情:

品牌
商标
颜色
字体
编辑声音
意象
外观和感觉
如果你花了时间来定义这些东西,恭喜你:你有一个风格指南!一个风格指南可以成为品牌营销的有用组成部分,但它只是一个更大的整体。

通过Pixabay照片

如果你的客户是鱼,你的品牌就是他们游泳的水。每个人与您的业务互动,从他们阅读的第一篇博客文章到您在办公室服务的咖啡与他们与客户服务团队的互动,都会影响他们对品牌的整体看法。不仅如此,但是当您不在周围时,您的品牌也受到人们对您的看法的影响。要真正策划强大的品牌,您需要考虑每个客户接触点的核心价值观。

品牌是排名因素吗?

兰德星期五有一个伟大的白板,关于这个主题。简而言之,“品牌”不是传统意义上的排名因素; 衡量品牌实力的可能性不大。也就是说,强大的品牌倾向于放弃Google喜欢的相关性和权威信号,所以我们经常看到与流行品牌相关的网站排名很高,即使他们没有很好的SEO基础知识。

Google最新的搜索质量评估者指南总结了一下:“非常好的声誉可能是使用高评级为其他中等页面的原因。他们还指导质量评估者在高质量网站上寻求专业知识,权威性和可信赖性 – 所有品牌都是大多数强力品牌所共享的。

建立一个伟大的品牌也将帮助一些使用信号,可能有助于谷歌机器学习什么是一个好的SERP。拥有可识别的品牌存在将有助于提高SERP的点击率,促进访问者参与度和忠诚度,还可以帮助Google更好地了解您的业务与您提供的产品和服务之间的实体关系。

花点时间来定义您的目标受众及其购买路线也将帮助您制定内容策略。如果您的企业无法与巨大的公司竞争,定义您的品牌将帮助您挖掘出一个利基,并找出哪些长尾关键字旨在推动顶级渠道流量,所以在有人准备好的时候要买,他们更有可能来找你。

定义您的品牌

有关于您的品牌知识的整本书籍; 我们不会为了这个博客的目的而深入了解(如果您有兴趣了解更多关于如何定义您的品牌,HubSpot最近发布了营销人员的品牌标识指南),但这里有一些事情你需要确定。

你的核心区别。什么让您与竞争对手,市场或网络有所不同?为什么有人可以选择从你那里买,而不是呢?超越简单的答案,如“客户服务” – 每个企业都认为他们有很好的客户服务,所以如果你要尝试区分客户服务,你最好有令人难以置信的惊人的客户服务,打击所有人。相反,尝试问自己为什么你做你做的事情。这如何转化为客户如何体验您的业务?
你唯一的价值观。对于你,作为一个组织最重要的是什么?我建议您的整个员工进行卡片分类练习,以找到他们认为您的业务价值最多的东西。这是一套免费的价值卡,还有很多其他可用的在线。经过几次练习,每次缩小,直到你来到代表你公司的核心价值观。在这里要问的一个问题是“即使有人愿意付钱给我们,我们不会做什么妥协呢?” Moz的TAGFEE值是一个很好的例子。

通过Pixabay照片

您的客户角色。为您定位的每个主要细分受众群创建个人资料。谁是您理想的客户?尽可能多的了解她的信息,包括人口信息和她自己的价值观。您了解客户的需求,恐惧和价值观越多,您将能够创建真正引起共鸣的内容。缓冲区有一个伟大的初学者指南营销角色在他们的博客。
您客户的旅程。制定与您的关系中有可能采取的步骤,从第一次遇到您的品牌,通过考虑和购买,并保留。他们在每一步中的需求和关切是什么?
您的品牌个性 您的价值观将严重影响您的个性,这反过来将影响您的风格指南。你的品牌更有趣还是专业?同情还是不敬意?想想你的个性将如何与你的目标角色进行互动。
说实话。品牌就像人 – 我们都有我们的弱点和缺陷。确保你花时间来认识你做得不好的事情,或者竞争对手做得更好的领域。如果您不承认您的缺陷,您将无法解决问题。对您的品牌来说,您的愿望是正确的,但如果您要走这条路线,请确保您具体采取了一些具体步骤,以便在将其放在一边之前,您将如何更好地走路。人们不是愚蠢的 – 如果你在说一些关于自己的事情是不正确的,那么在与你的互动中会遇到这样的情况,这将会破坏你正在建立的信任。
想想整个任务

People don’t just get on the Internet and Google things for fun — they’re trying to complete a task or solve a problem. Think about your customers. What problems are they trying to solve? If your site sells dishwashers, remember that “I need a dishwasher” isn’t the problem — it’s the solution to a larger problem. Maybe your customers just bought a new house and the dishwasher went with the previous owners. Maybe their water bill is too high, or they’re trying to reduce their carbon footprint. Maybe their current dishwasher keeps flooding their kitchen and they’re at their wit’s end. All of these problems could potentially be solved with the exact same product, but if you’re only targeting keywords around specific types of dishwashers, you’ve missed an opportunity to build a relationship.

开始做一些小众关键词研究。这个想法是创建一些内容,吸引人们进行第一次信息搜集,并将其指向深入的,明确的指南,帮助他们解决问题。这通常被称为中心和辐射模型,是构建搜索引擎和人们正在寻找的专业知识和权限的好方法。

不要将研究限制在Google的关键字规划师身上。它是一种专为付费搜索设计的工具,通常不用于定位这种顶级渠道流量。相反,得到创意!我最喜欢寻找问题相关关键词的地方在论坛。确定观众角色后,您可以找出他们可能频繁出现的网站和论坛的类型,并开始看到他们可能会尝试回答的问题。这是DIY论坛的屏幕截图:

洗碗机上有一千条线,在这一个网站上!查看人们询问的问题的SERP,并找出目前没有任何伟大的内容排名的领域 – 有你的编辑日历。

您还可以使用Facebook的广告定位工具等工具来查找目标受众的重叠兴趣。Ian Lurie已经谈了很多关于如何做到这一点 – 看他的白板星期五在IdeaGraph为完整的下载。您可以使用这些关于亲和力的数据来创建有趣的,有趣的内容,让观众想要阅读和分享。这些作品更有可能吸引人们的链接,他们甚至更早地推出与客户的第一次交互,在他们遇到问题之前 – 所以当他们搜索时,他们已经听说过你,并且知道你在做什么。这些数据还将帮助您找到客户频繁的网站类型,为您提供链接外展目标的这些空间中的影响者列表。

不要忘记公关!我在说公共关系,这里不是PageRank。真正的公关涉及到与媒体建立关系,然后再做新闻价值的事情来引起他们的注意(它不涉及在新闻稿中链接,然后在互联网上爆炸出来)。公关一直是品牌建设的核心组成部分,因为互联网之前还是存在的,并且做得很好,您将开始从信誉良好的新闻网站中获得一些链接和提及,建立自己的声誉。

同时,在用户角色研究中收集的每一步购买过程中使用有关人们担忧和恐惧的信息,并制作出针对每个问题的指南。这样做会使人们深入您的网站,并帮助他们感觉他们正在做出正确的决定。通过预期他们的需求并以真实的方式解决他们,您建立信任。另外,由于您已经定义了品牌价值,因此您可以使用此内容向您的潜在受众显示您的价值观与其相符的方式。

品牌建设与信息架构

现在,您知道观众是谁,他们的问题是什么,以及您如何独特地解决这些问题,现在该将所有内容构建到您的网站上。您能够做到这一点的程度当然取决于您能够对现有的站点架构进行更改。在您正在建造新网站或广泛检修现有网站的情况下(通常与重新连接相符的事情),您可以将这些客户行为直接构建到您的用户体验中。对于您网站的每一页:

确定哪一个角色将由该页面提供/感兴趣。
了解他们在决策过程中最有可能看到的地方,以及他们在这个阶段可能有什么问题或疑虑。
使用页面副本来解决这些问题,并提供这些问题的答案,和/或:
在内部链接附加资源,帮助他们完成任务。
提供在该阶段有意义的转换点。对于针对提高认识的信息页面,信息收集过程的一部分,转换可能不是购买; 它可能就像观看信息视频,注册通讯或下载产品规格。
不要忘记客户的忠诚度和保留率 – 销售后您如何保持客户关系?
使用这些信息创建完整的客户旅程,使SEO成为一个更复杂,更强大的营销过程。而不是简单地将关键字分配给页面:

我们正在将每一页都视为整体营销信息的一部分:

这不是很多工作吗?

是。是的。这是很多的工作,这就是为什么你应该这样做!大多数竞争对手根本不会花时间来构建以客户完整旅程为目标的网站体验。通过投入时间和精力,您将领先于游戏。

跟踪品牌驱动的搜索引擎优化

当然,由于这将花费大量的时间和精力,您需要确保跟踪一切顺利:

投资CRM:您将需要一个客户关系管理工具来帮助您,知道,管理客户关系。确保您能够跟踪多个互动,因此您可以了解您网站上哪些活动更有可能吸引,转换和保留客户。
启用人口学跟踪:角色工作涉及很多假设,因此在Google Analytics(分析)中使用受众特征跟踪来检查您的客户是否是您认为自己的客户,并且做出您认为自己会做的事情(这可能涉及更新您的隐私政策) 。
跟踪用户路径:使用Google Analytics(分析)中的“用户流量”报告查找用户以未预期的方式行为的位置; 这将有助于您确定您不给他们所需要的地方。
更改归因模型:品牌建设意味着人们更有可能以品牌术语,甚至直接流量进行转换。如果您使用最终点击归因,那么所有为在线获得用户而做的工作都不会为最终购买提供任何信用。切换到线性,基于位置或时间衰减模型,以便您更好地了解转换辅助。有关此主题的更多信息,请参阅Google的AdWords归档建模帮助。
监控品牌提示:使用HootSuite,Google快讯或IFTT等工具来追踪品牌提及,并酌情加入对话。
跟踪同时发生:我们最终希望通过全渠道广告系列构建的信号之一是同时发生:人们搜索您的产品/服务以及您的品牌名称。同时发生往往与较高的排名相关,也可能导致来自Google的品牌推荐搜索。使用KeywordTool.io这样的工具来跟踪用户搜索的字词和品牌名称。这将有助于您找到并对抗负面品牌协会。
了解时间表

早点开始可以是一个强大的关系建立策略,但也需要时间才能开始生成结果。对于有可能需要多长时间旅行到客户购买旅程的行为来说是现实的。确保您也投资营销策略,这将在中短期内得到回报,如PPC营销,并且在制定这种长尾策略时,不要忽视高转换头衔。

随着时间的推移,您的品牌将成为一个自行转动更快更快的飞轮,但请确保您给自己一些空间,并为此发生一些时间。当您确实发生这种情况时,您将与客户建立更牢固的关系,为长期服务条款排名,并建立了Google喜欢看到的质量信号。搜索引擎,您的客户和您的业务:这是一个双赢/双赢。

原文:https://moz.com/blog/3-core-pieces-seo-puzzle-boost-enterprise-success

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