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SAP在数字转换和搜索方面的问答

2018-09-23

我们都在努力跟上数字化转型,掌握哪种新技术适合我们,并指出难以捉摸的“全渠道,无缝,终极的客户体验”。

然而,在所有的喧嚣中,我们可能会错过转型过程中最重要的部分之一:将我们的内部团队带到我们身边。在我们改变数字技术之前,我们需要改变我们的公司文化。

上周,我们采访了SAP的高级副总裁兼市场营销转型负责人SiddarthTaparia。他认为数字化转型不是先于技术,而是先于人,并分享SAP正在为未来做好准备。

作为旁注,Siddarth将于10月19日在纽约的转型搜索峰会上发表主题演讲。我们将在谈话中谈谈他对搜索未来的一些看法。

ClickZ:告诉我们一些你的职位和你的工作。

SiddarthTaparia:我从转型的角度负责所有营销:我们需要如何转变,技术在转型中扮演什么角色,以及我们所做的行为改变。

SAP作为一家公司在全球拥有近40万客户。我们在100多个国家开展业务,每年的收入约为280亿美元。我们拥有最大的合作伙伴生态系统之一,从微软和亚马逊等大型科技公司,到安永等服务合作伙伴,再到我们数百个渠道合作伙伴。

CZ:你有这个领域最大的公司之一。您如何理解哪种技术适合您?你是如何构建转型的?

ST:当我考虑转型时,我不是首先考虑技术。

这可能听起来有点违反直觉,因为我们是一家科技公司。直到今天,技术仍然是推动转型的工具。但转型本身就是两件事:它是关于商业结果,而是关于人。

当你把这些东西放在一起时,那就是带来变革的东西。

改变很难-我们经常发现,改变技术很容易。改变人们的行为需要更长的时间。我们不首先考虑技术。我们考虑一下我们正在努力推动的业务成果。然后我们考虑一下什么技术。

我非常相信彼得·德鲁克所说的:“文化吃早餐的策略。”我们可以拥有世界上最好的策略。但要将其推向真正的变革,我们需要带来文化变革-这是困难的部分。任何一项变革管理都不容小觑。

CZ:您能举例说明SAP如何管理变革吗?

ST:我们现在正在开车的一个重大变化是“我们如何在客户进入时为他们创造高度个性化的体验?”技术在消失时效果最佳。我们希望确保我们的技术消失,我们的客户可以获得美观​​,个性化的体验。

为了实现这一目标,我们必须推动许多内部变革。我们必须在共享数据之间打破很多孤岛。我们必须从其他来源看看我们对客户的了解以及我们如何整合它们。这通常意味着我们必须改变我们的内部流程。

在这种情况下,我们必须首先考虑客户之旅-然后再考虑我们的内部组织和系统。我们不得不看一下这段旅程并说“这里客户来到我们这里,这里是他们做出某些决定的地方,这是他们旅程的其余部分,让我们为此做出优化。”

通常,营销团队由某些结构建立:品牌,活动,广告,数字。但事实证明,同一个客户正在参加活动,查看广告,访问sap.com,以及与销售人员进行一对一对话。我们必须从内到外地改变我们的系统和流程,以便我们可以整合数据。

首先,我们需要教育员工我们正在做什么以及为什么这样做。SAP营销中的每位员工现在都能告诉您我们说客户旅程时的意思。然后我们考虑如何与员工合作,在我们自己的系统中提供更好的连接。我们如何改变我们的技术和流程,使客户看不到它们,但是他们完成了客户关心的事情:当我访问您的网站或参加活动时,您对我的了解非常充分从它最后的位置开始,所以我不会重复信息或者没有与我高度相关的经验。

一段时间以来,我们一直在努力应对这一挑战,特别是当人工智能和机器学习等新技术进入并在提供更加个性化的客户体验方面发挥着如此重要的作用时。

CZ:从理论或战略的角度来看,这一切都很有道理。但是从技术方面来说,你能谈谈你采取的步骤吗?你如何找到合适的技术?

ST:这对我们来说是一个持续的旅程-我们现在就在其中。我们几乎每天都在讨论如何简化流程,如何使我们的CX更好,以及如何使用技术来实现这一目标。

SEO免费教程小编了解到,现在,我们正在研究如何向客户发送更少的电子邮件,而是让他们自然而然地在有需要时找到我们。

我们都不想在收件箱中收到更多电子邮件。在客户搜索时,最能为我们提供服务的产品组合是什么?我们看过第三方解决方案,新兴解决方案,在这种情况下-我们很幸运是一家科技公司-在我们自己的产品上。当然,我们有一个内容营销策略,因此我们的内容是相关的,可以在需要时在Google上找到。不会主动将其推入收件箱,但随时可以在客户看到时找到它。一旦他们找到我们,我们就可以与他们互动并继续推进他们的旅程。

如果我们的目标是改进CX,那么我们要采取的具体行动是什么?我们希望不再推出像电子邮件这样的营销信息,而是让客户来到我们这里并在他们需要的地方进行交流。

然后我们问我们需要什么类型的技术。如果我们需要改变我们的内容营销策略,或者我们如何培养客户并为他们提供正确的信息,那么这可能会成为一个广泛的讨论。一旦我们确定了这些大块,我们就会看一下具体的技术。

然后商业案例就会建立起来。您说这就是我们想要做的事情,这就是我们想要做的事情,而这些是我们部署它所需要的技术。

其中很大一部分是与我们的业务运营,销售,客户旅程的前端和领导团队合作,以确保我们正在做的事情。

一旦我们完成了所有这些,那么技术实施在这个时代就相对容易了。挑战变得与人们合作并教育他们采用新的方式来定义事物。

例如,发送较少的电子邮件将改善客户体验并带来更好的结果。总是存在怀疑态度。

人们说,“我发送了1000封电子邮件,开放率为1%,我们从中获得了一定的回报。为什么我需要改变它呢?“那时的谈话是,”它今天可能运作良好,但看看趋势:人们开放的电子邮件少,对推送给他们的信息少关注,以及使用更多的搜索和社会建议去寻找他们需要的信息。“

我们必须教育和培养我们的员工,以便他们能够与我们一起完成旅程。

当然,最重要的部分之一就是能够提供结果:我们的电子邮件之前的工作方式与现在的端到端个性化计划相比如何?

原文:https://searchenginewatch.com/2018/09/19/89580/qa-sap-digital-transformation-search

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